Sosyal medya yasağı reklam piyasasını sarsabilir

İngiltere’de 16 yaş altı çocuklara yönelik sosyal medya yasağı, reklam sektöründe büyük bir değişim başlatabilir. Markaların, gençlere ulaşmak için yaptığı dijital reklam harcamalarını ciddi biçimde azaltması bekleniyor.

Pazar araştırma şirketi eMarketer, yasağın etkisini dikkate alarak 2027 için İngiltere dijital reklam harcaması tahminini 1,3 milyar sterlin düşürdü. Yeni tahmin 17 milyar sterlin seviyesine çekildi.

Sosyal medya yerine yayın platformları öne çıkabilir

Yasağın gelecek yılın başında yürürlüğe girmesi bekleniyor. Düzenleme, 16 yaş altındaki milyonlarca çocuğun Facebook, Instagram, Snapchat ve YouTube gibi platformlarda reklam hedef kitlesi olmaktan çıkması anlamına gelecek.

Bu nedenle reklamverenlerin yeni kanallar arayacağı belirtiliyor. Uzmanlara göre Netflix, Amazon Prime Video ve Disney+ gibi reklamlı abonelik seçeneği sunan yayın platformları bu süreçten kazançlı çıkabilir.

Beano Brain adlı çocuk ve aile araştırma ajansının geçen ay yaptığı çalışmaya göre 7-14 yaş aralığındaki çocukların üçte biri, satın almak istedikleri yeni ürünleri YouTube reklamları ve YouTuberlar üzerinden öğrendiğini söyledi. Çocukların dörtte biri TikTok videolarını, yüzde 22’si ise televizyon reklamlarını etkili bulduğunu belirtti.

“Reklam harcamaları yön değiştirecek”

Beano Brain Başkanı Helenor Gilmour, çocukların ve gençlerin sosyal medyadan tamamen kopmayacağını, ebeveynleriyle birlikte geçirdikleri zamanda bu içeriklere yine maruz kalabileceklerini söyledi. Ancak reklam bütçelerinde yön değişikliği beklediğini belirtti.

Gilmour’a göre reklamlı paketleri olan yayın platformları, YouTube gelirlerinin bir bölümünü çekebilir. Geleneksel televizyon da özellikle ailelerin birlikte izlediği büyük eğlence programlarında yeniden önem kazanabilir.

Amazon, Disney+ ve Netflix’in reklamlı abonelik seçeneklerini başlatmasından bu yana İngiltere’de reklam içeren aboneliklerdeki izleyici sayısı 27 milyona ulaştı. Bu ölçek, markalar için giderek daha cazip görülüyor.

Spor ve okul üzerinden pazarlama artabilir

Marka stratejisti James Kirkham’a göre yasak, reklam bütçelerinin yok olacağı anlamına gelmiyor. Kirkham, markaların gençlere ulaşmak için spor, okul ve kültürel etkinlikler gibi daha kalıcı alanlara yönelebileceğini söyledi.

Kirkham, sosyal medya akışındaki birçok reklamın tüketicinin zihninde çok kısa süre kaldığını belirterek, markaların daha güçlü ve kalıcı temas noktaları kurması gerektiğini ifade etti.

Reklam sektörü zaten sıkı kurallara tabi

İngiltere’de çocuklara yönelik reklamlar uzun süredir sıkı kurallarla denetleniyor. İletişim düzenleyicisi Ofcom, 2006’da çocuk programları ve 16 yaş altına özel ilgi gösteren yayınlar çevresinde sağlıksız gıda reklamlarına sınırlama getirmişti.

Bu yıl reklam denetim kurumu, sağlıksız gıda reklamlarına yönelik kuralları daha da sıkılaştırdı. Televizyonda saat 21.00’den önce, ücretli çevrim içi reklamlarda ise günün herhangi bir saatinde bu tür reklamlara karşı daha sert uygulama başlatıldı.

Okul ya da spor merkezlerinin 100 metre çevresindeki açık hava reklamlarında sağlıksız gıda tanıtımı da yaklaşık 10 yıldır yasak.

Büyük markalar hazırlıklı

WPP’ye bağlı VML ajansının Üst Yöneticisi Joseph Petyan, büyük reklamverenlerin bu yasaktan korkmayacağını söyledi. Petyan’a göre güvenilir marka inşa etmek isteyen şirketler zaten yüksek düzeyde düzenlenmiş bir ortamda çalışıyor.

Petyan, sosyal medya üzerinden marka kuran şirketlerin stratejilerini yeniden gözden geçireceğini, ancak büyük markaların çoğunun doğrudan çocukları hedeflemediğini belirtti.

Teknoloji şirketleri karşı çıkıyor

Meta, Snapchat ve Google’a ait YouTube yasağı eleştiriyor. Şirketler, düzenlemenin gençleri daha az denetlenen alternatif platformlara yöneltebileceğini savunuyor.

İngiltere’deki yasak, bu yıl Avustralya’da yürürlüğe giren benzer düzenlemeden daha ileri bir adım olarak değerlendiriliyor.

eMarketer: Etki ilk yıl güçlü olacak

eMarketer Başanalisti Bill Fisher, yasağın etkisinin en çok ilk yıl hissedileceğini söyledi. Fisher’a göre genç kullanıcıların azalması, küçük yaştaki kullanıcılarla bağlantılı hedefleme imkanlarının zayıflaması ve reklamverenlerin temkinli davranması bu düşüşü hızlandıracak.

Ancak eMarketer, dijital reklam pazarının daha sonra toparlanabileceğini öngörüyor. Sosyal medya platformlarının daha çok yetişkin kullanıcılara, içerik üreticileri üzerinden keşfe, özel mesajlaşmaya ve alışveriş odaklı reklam formatlarına yönelebileceği belirtiliyor.

İngiltere’deki yasak, çocukların dijital güvenliği ile reklam ekonomisi arasındaki gerilimi daha görünür hâle getirdi. Düzenleme yürürlüğe girdiğinde, markaların gençlere ulaşmak için sosyal medya dışındaki kanallara daha fazla yönelmesi bekleniyor.